단순한 연관성에서 비롯되는 무의식이 받는 영향력 - 성장을 위한 지식 #11
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| 이미지 출처: http://25cognitivebiases.com/wp-content/uploads/2015/10/25-Cognitive-Biases-Bias10-Influence-From-Mere-Association-Tendency.jpg |
Charlie munger’s the psychology of human misjudgement를 번역한 글입니다.
단순한 연관성에서 비롯되는 무의식이 받는 영향력
스키너가 연구한 일반적인 조건반사 조건에서 그리고 세상에서 일어나는 모든 상황에서 새로운 습관을 형성할 수 있는 사람들의 반응 및 행동패턴은 그 전에 유사한 상황에서 주어졌던 보상에 의해 발생한다. 예를들어 브랜드 구두 광택제를 산 사람은 구두에 반짝거리면서 광택이 날때마다 좋은 느낌을 느끼게 되는데 이러한 보상 때문에 이 사람은 다음에 광택제를 구입할 일이 생기면 동일한 제품을 사게 된다.
하지만 단순한 연관성으로 인해 반응이 발생하는 다른 조건반사 상황도 있다. 예를들어 많은 사람들은 자기 과거의 경험을 통해 구매하려고 하는 비슷한 제품의 후보가 있을때 가장 값이 비싼것이 제일 질이 좋다는 것을 알고 있다. 이 사실을 알고 있는 그냥 보통수준의 제품을 가진 어떠한 판매자는 자신의 제품의 겉모습만 바꾼 후에 가격을 높게 책정하여 자신의 높은 가격과 제품의 품질을 동일시하는 사람들을 속여서 판매하려는 책략을 사용할 수 있다. 이런한 방법은 꽤 효과적이며 판매도 높일 뿐더라 이익까지 높일 수 있다. 한 예로 이러한 방법은 오랫동안 높은 가격을 가지는 전력장비들에 사용되어져 왔다. 원유를 채취하기 위해 필요한 유저 근처의 펌프는 높은 가격을 가질 수록 더 잘 작동한다. 사치품들 경우에는 이 방법은 특별한 추가적인 이점과 시너지 효과를 내면서 더 효과가 있는데, 사치품 구매자들의 경우 사치품을 구매하는 것은 자신의 고급 취향과 비싼것을 살 수 있는 능력을 보여주기 위함이다. 이를 통해 그들은 사회에서 자기가 높은 신분인것 같은 느낌을 얻으려고 하기 때문에 가격을 더 높이는것은 훨씬 더 효과적이다.
겉으로 보기엔 사소해보이는 연관성도 신중하게 적용한다면 제품의 구매를 극단적으로 높여줄 수 있다.
광고주들은 단순 연관성의 효과의 힘을 잘 알고있다. 당신은 코카콜라의 광고가 아이의 죽음과 관련된 상황과 같이 있는것을 절대 보지 못할 것이다. 대신에 코카콜라 광고는 삶을 실제현실보다 더 행복하도록 표현한다.
이것과 유사하게 군대의 음악들이 인상적인 것은 단순한 우연이 아니다. 이러한 종류의 음악들은 군복무와 관련하여 단순 연관성으로 나타나게 되고 미래의 군인들에게 군대를 매력적이고 현재 군인들은 계속 군대에 복무하도록 만든다. 대부분의 군대들은 이러한 성공적인 방법으로 단순 연관성을 사용하는 법을 학습해왔다.
그러나 단순 연관성으로 유발되는 가정 치명적인 피해는 광고나 음악이 아니다.
가장 치명적인 피해는 바로 어떤 사람의 과거의 성공 혹은 그사람이 좋아하거나 싫어하는 것(나쁜뉴스에 대한 자연스로운 증오같은)과 우연하게 연관되었던 것들에서 나타난다.
과거의 성공과 관련된 어떤 사실에서 발생하는 단순 연과성 효과를 피하기 위해서는 나폴레옹과 히틀러가 그들의 군대로 다른 곳에서 많은 승리를 거둔 후에 러시아를 공격했을때를 떠올리면 된다. 나폴레옹과 히틀러와 유사한 예는 다른 평범한 곳에도 많이 존재한다. 한 예로 어떤 사람이 카지노에서 바보처럼 도박을 했지만 이긴 경우. 이러한 일어날 가능성이 적은 상관관계가 그를 다시 카지노에 가서 도박을 하게 만들고 그 후에도 계속해서 도박을 하게 만들어 그가 파멸될때까지 이 효과가 계속된다. 혹은 어떤 사람이 재능이 없는 친구와 같이 확률이 낮은 벤처회사를 차려서 성공하는 경우도 있는데, 이러한 경험의 영향으로 그는 다른 벤처회사를 시도하지만 굉장히 안좋은 결과를 얻게 된다.
과거 성공에 의한 이런 어리석음을 방지하기 위한 해결책은
- 과거의 성공을 신중하게 재검토하고 우연적이고 인과관계가 없는 요소들을 찾아야 한다. 이러한 요소들이 일반적으로 그 다음의 새로운 일을 착수할때 잘못된 방향으로 이끄는 경우가 생긴다.
- 과거의 성공했던 일에는 없었지만 새롭게 착수하는 일에 존재할 수도 있는 위험한 면이 어떤 것이 있는지 일을 시작하기 전에 찾아보고 검토해봐야 한다.
좋아하고/사랑하는 것의 단순 연관성으로 인해 제대로 된 사고를 못하게 되는 상황은 그렇지 않았으면 존중할 만한 어떤 한 여성이 그의 남편이 피고로 있는 재판에서 본인이 증언하는 자리에서 보여졌던 적이 있다. 유명한 반대 입장의 변호사가 이 여성에 대한 직접적인 공격은 최소화하고 싶었지만 그녀의 증언들에 대한 신뢰성을 파괴할 수 밖에 없었다. 또한 이 변호사의 마지막 주장에서 그녀의 증언과 관련된 내용을 가장 마지막에 말했을때 이 변호사는 그의 머리를 슬프게 흔들면서 다음과 같이 말했다.
“이 증언에서 우리가 알 수 있는게 무엇인가요? 그 대답은 오래된 노래속 가사에 있습니다. ‘남편이 그랬던 것처럼, 그 부인도 그랬네. 그녀는 광대와 결혼하였네. 그 남편의 상스러운 천성이 그녀를 타락시켰네’”
배심원단은 그녀의 증언을 믿지 않았다. 이들은 사랑의 강력한 영향력이 그녀의 인지적인 능력에 어떤 영향을 주었는지 쉽게 알 수 있었다. 그리고 우리는 종종 티비에 나오는 굉장히 슬픈 어머니가 카메라 앞에서 자신의 명백하게 죄가 있는 아들에 대한 무죄를 진실하게 얘기할 때 사랑에 대한 강력한 영향력을 또 볼 수 있다.
사람들은 사랑이라는 연관성이 얼마나 많은 맹목성을 갖는지에 동의하지 않는다. 불쌍한 리차드의 연감에서 프랭클린은 다음과 같이 충고했다. “결혼전에 눈을 크게 뜨고 그 이후에는 반쯤 감아라” 아마도 눈을 반정도 감는 해결책이 맞을 수도 있지만 나는 실천하기 힘든 방법을 더 좋아한다. “있는 그대로를 보고 그래도 계속 사랑하라”
싫어하고 증오하는 것도 단순 연관성에 의해 제대로된 판단을 하지 못하게 만든다. 사업하는데 있어서, 나는 사람들이 그들이 싫어하는 경쟁자들의 도덕성과 경쟁력을 저평가하는 것을 많이 봐왔다. 이러한 태도는 굉장히 위험하고 대개는 가려져 있다 왜냐하면 이러한 생각은 무의식중에 나타나기 때문이다.
단순 연상에 의한 안좋은 효과는 페르시아 메세지 신드롬에서 확인할 수 있다. 고대의 페르시아는 실제로 메세지를 전달해주는 전령사들을 죽였는데 그들의 유일한 죄는 페르시아에 전쟁에서 패했다는 안좋은 소식을 전달했다는 것 뿐이었다. 메세지 전달자는 결국 메세지를 전달하지 않고 도망가서 숨는게 자기 목숨을 지키기 위해서 당연한 일이었다.
참고자료
- Charlie munger’s the psychology of human misjudgement