성장을 위한 지식 #9 - 경제적 가치와 상대 중요도 테스트
경제적 가치
고객이 우리에게 구매를 하는 매순간은 고객들은 그 시점에 그 돈으로 그들이 살 수 있는 다른 것보다 우리가 제공하는 것을 더 가치있다고 결정하는 것을 의미한다. 제품/서비스를 향상시키고 개발하면서 제일 중요한 것 중에 하나는 우리의 잠재고객들이 그들의 지갑에 있는 돈의 구매력보다 다른 어떤 것을 더 가치있게 생각하는지를 파악하는 일이다.
모든 사람들은 순간순간마다 상대적으로 다른 가치를 갖고 있지만 몇가지 정형화 할 수 있는 패턴들이 존재한다. 이들이 매력적으로 만들어 졌다는 가정하에 잠재고객들이 가치있게 여기는 9가지의 가치의 일반적인 형태는 다음과 같다.
- 효과/효능 - 얼마나 잘 작동하는가?
- 속도 - 얼마나 빠르게 작동하는가?
- 신뢰성 - 내가 원하는 것을 하기 위해 의지할 수 있는가?
- 용이성 - 이걸 사용하기 위해 얼만큼의 노력을 해야 하는가?
- 유연성 - 얼마나 많은 것을 할 수 있는가?
- 지위 - 이것을 사용한다면 다른 사람들이 나를 어떻게 인식하는가?
- 미적인 매력 - 얼마나 외관상 매력적이고 이쁘게 보이는가?
- 감정 - 나에게 어떤 감정을 느끼게 하는가?
- 비용 - 이것을 얻기 위해 얼만큼을 포기해야 하는가?
Kevin Maney가 쓴 Trade-Off: Why Some Things Catch On, and Others Don’t에서 이러한 일반적인 가치를 크게 2가지 관점에서 얘기한다. 하나는 충실함이고 다른 하나는 편리함이다. 편리함은 빠르고, 신뢰성있고, 쉽고, 유연함을 의미하고 충실함은 질, 지위, 미적매력, 감정을 나타낸다.
우리가 제공하는 것을 향상시키고 싶을때 이 두가지의 관점에서 생각해야 한다. 두 가지를 동시에 향상시키는 것은 굉장히 어렵다. 따라서 대부분의 가장 성공적인 제품들은 가장 편리함 혹은 가장 충실함 둘 중에 하나를 제공한다. 피자를 먹고 싶을때 청담동에 유명 이탈리아 피자 장인 스승을 둔 제자가 운영하는 피제리아 레스토랑에 가는 것은 높은 충실함이라는 가치를 추구하는 것이고 파파존스에 전화해서 배달을 시키는 것은 편리함을 추구하는 것이다.
상대 중요도 테스트
제품이나 서비스를 개발할때 사람들이 어떤 것을 원하는지에 대한 데이터를 이용하게 된다. 이러한 데이터 수집을 위해 포커스그룹과 같은 집단을 형성하여 개별적인 특성들에 대한 조사를 하게 되는데 잘못된 질문을 하게 된다면 가치있는 결과를 얻을 가능성은 낮아진다.
사람들은 쓸때마다 항상 최고의 경험을 주고 고장나지 않고 사용했을때 다른 사람들이 나를 높게 평가해주고 무료인 제품/서비스를 원한다. 따라서 개별적인 특징들에 대한 질문을 던지면 그러한 특징들 모두가 중요하다는 당연한 대답만 얻게 될 가능성이 크다. 당연히 비즈니스를 하는 입장에서 이러한 것을 모두 충족시키는 것을 만드는건 불가능하다.
하지만 포커스그룹에 포함되어 있는 사람이 조사를 마치고 집에 돌아가는 길을 관찰해본다면 사람들은 완벽하지도 않고 이쁘지도 않은 어떠한 제품/서비스를 돈을 주고 구매하는 것을 볼 수 있을 것이다.
현실에서의 사람들은 완벽하지 않은 제품/서비스들의 후보군들 중에서만 구매에 대한 결정을 내려야 하고 따라서 이것은 언제나 최선이 아닌 차선의 선택이 된다. 즉 상대적인 비교를 통해 본인이 상대적으로 더 높은 가치를 부여하는 제품/서비스를 위해 경제적 가치인 돈을 해당 제품/서비스와 교환하게 된다.
따라서 어떠한 집단이 높게 평가하는 가치에 대한 정보를 수집하기 위해서는 독립적인 가치들에 대한 개별적인 질문이 아니라 여러가지의 가치중에 하나를 선택해야 하는 결정과 관련된 질문을 하는것이 더 질좋은 데이터를 얻을 수 있다.
참고자료
- The Personal MBA 10th Anniversary Edition by Josh Kaufman